|
Deel 2:
2. Hebben & houden
Je (proef-)abonnees, je vaste losse kopers, je vaste
adverteerders: het zijn de drijvers die je tijdschrift boven water
houden. Wees er zuinig op en zorg dat je ze niet kwijt raakt.
Behandel je adverteerders met respect, geef hen de
informatie die ze nodig hebben, ook al hebben ze er (nog) niet om
gevraagd. En vooral: zorg dat je oplage op zijn minst constant blijft en
beter nog: een stijgende lijn vertoont.
Hoe je lezers kunt vasthouden, hangt voor een belangrijk
deel af van het doel en de doelgroep van je tijdschrift. Daar hebben we
in deel 1 van de cursus al meer dan genoeg over geschreven, dat gaan we
hier dus niet herhalen. Belangrijk is dat je met ieder nummer je lezers
motiveert om ook het volgende nummer weer te kopen. Of, beter nog: om
direct een abonnement te nemen omdat ze geen nummer willen missen.
Tijdschriften die niet (of nauwelijks) via de kiosk
verkrijgbaar zijn, hebben het in dat opzicht makkelijk. Als je als lezer
dat tijdschrift wilt blijven lezen, dan moet je wel een abonnement nemen. Dat geldt bijvoorbeeld voor vakbladen, voor verenigingsbladen, voor veel niche-tijdschriften. Tijdschriften met informatie die voor de lezer onmisbaar of in ieder geval erg waardevol, is en die nergens anders - in zo'n aantrekkelijke vorm? - verkrijgbaar is. Maar dat wordt natuurlijk steeds moeilijker, omdat heel veel informatie via internet verkrijgbaar is: wanneer je maar wilt, waar je maar wilt, en meestal gratis.
Jouw tijdschrift moet dus net iets meer bieden dan een internetsite: een aantrekkelijker vorm, een plezieriger ordening, belangrijk commentaar, een agenda, mooie foto's. Maar vooral ook: betrouwbaarheid, continuïteit en draagbaarheid.
- Betrouwbaarheid: publiceren op internet is drempelloos. Iedereen mag dat en doet dat. Een publicatie in een tijdschrift is op z'n minst gelezen door een kritische redactie, en/of een deskundige hoofredacteur. Hopen we. Zorg ervoor dat de informatie in jouw tijdschrift betrouwbaar is - of zo overkomt.
- Continuïteit: informatie op internet is
vluchtig, websites worden herzien, verplaatst, of worden zomaar
onvindbaar. Jouw tijdschrift is er volgend jaar ook nog. Hopen we.
- Draagbaarheid: een papieren tijdschrift lees je
met plezier in de trein of in de tuin, elektronische documenten niet,
zelfs niet als je draadloos internet hebt en een heel mooie laptop.
Daar staat natuurlijk tegenover dat een gedrukt tijdschrift altijd achter de ontwikkelingen aanloopt en maar een beperkt aantal pagina's heeft. Een combinatie van papieren tijdschrift met website wordt door veel vaktijdschriften, dagbladen enz. al in praktijk gebracht: het laatste nieuws en een goed georganiseerd archief op internet, ter ondersteuning van het papieren tijdschrift. De 'smaakmakers' op de site zijn dan bij voorkeur toegankelijk voor iedereen (de samenvattingen, de koppen) maar sorry, als je alles wilt lezen zul je een abonnement moeten nemen op het papieren tijdschrift. Voeg aan de internetsite een forum toe, een helpdesk, of een adviesraad en als het meezit, dan ontstaat daar een 'community' met een geheel eigen ons-kent-ons nestgeur! Zorg er dan wel voor dat de internetsite en het papieren tijdschrift niet uit elkaar drijven: dezelfde onderwerpen, dezelfde mensen, dezelfde geur.
Maar wat als jouw tijdschrift geen vakblad is, geen
onmisbare informatie biedt en wel veel concurrentie heeft in de kiosk?
Dan zijn er grofweg 3 middelen die je kunt inzetten om je abonnees vast
te houden:
- Inhoud en vormgeving. Zorg dat je beter bent dan de concurrentie. Meer, sneller of betrouwbaarder informatie, meer gezelligheid, meer vermaak, meer het 'erbij horen' gevoel, meer zaken die absoluut essentieel zijn voor je lezers om mee te kunnen praten bij de kapper, de voetbalclub, de koffie-automaat, onmisbaar op de salontafel. Na het proefabonnement, na het eerste, tweede, derde jaar: nooit moet de lezer het gevoel krijgen dat 'ie het allemaal al 's gezien heeft, dat 'ie voordeliger uit is als 'ie de oude nummers nog 's gaat doornemen. Ieder nummer: de vertrouwde kwaliteit, maar toch iedere keer weer nieuw, anders, beter.
- De prijs. Een abonnement moet aanzienlijk goedkoper zijn dan het kopen van losse nummers. Bij proefabonnementen is dat altijd zo, de hoge drempel bevindt zich tussen proefabonnement en jaarabonnement. Waarom een jaarabonnement nemen, als je voor veel minder geld van het ene proefabonnement op het andere kunt overstappen? Zorg er dus voor dat mensen maar 1 x een proefabonnement kunnen nemen en maak de drempel tussen proefabonnement en jaarabonnement zo laag mogelijk. Zorg voor een snelle en interessante follow-up na het aflopen van het proefabonnement. Doe er iets extra's bij (zie het volgende bolletje). En: maak het interessant voor de abonnee om ook na het eerste jaar abonnee te blijven: geef per jaar een paar procent 'trouwe klanten' korting op het abonnement, à la de 'no claim' korting bij auto-verzekeringen.
Een goede abonnementenadministratie is uiteraard essentieel: proefabonnementen op tijd laten stoppen, op tijd aanbiedingen sturen voor omzetting in een (nu extra voordelig!) gewoon abonnement, direct herinneringen en zo nodig aanmaningen sturen naar wanbetalers, en bij volhardende wanbetalers: toezending onmiddellijk stopzetten en namen én adressen op de 'zwarte lijst zetten!
- Iets extra's. In de kiosk krijg je bij veel tijdschriften iets extra's: een armbandje, stickers, een geurtje, enz. enz. Abonnees krijgen dat niet, terwijl die voor jou als uitgever veel belangrijker zijn! Zorg dus dat je trouwe abonnees minimaal dezelfde extra's kunnen krijgen als de losse kopers, en beter nog: meer, leuker, voordeliger. Extra informatie op de website, alleen toegankelijk voor abonnees. Trouwe klanten korting: hoe langer abonnee, hoe meer korting op het abonnement of op de lezersaanbiedingen; evenementen die alleen toegankelijk zijn (of: veel voordeliger zijn) voor abonnees; een cadeautje als je je proefabonnement omzet in een echt abonnement; een nog leuker cadeautje iedere keer dat je je jaarabonnement verlengt, enz. enz. Nee, je bindt abonnees niet met alleen maar leuke extraatjes, de meesten kunnen echt wel uitrekenen dat ze goedkoper uit zijn als ze geen abonnement nemen en de cadeautjes zelf kopen. Extraatjes zijn precies dat: een extraatje om iemand over de drempel te lokkenn of als ze eenmaal over de drempel zijn: om ze binnen te houden.
Alles wat we hierboven gezegd hebben voor abonnees,
geldt ook voor adverteerders. Hou ze bij je door:
- De inhoud en de vormgeving van je tijdschrift, maar ook
van de informatie die je de adverteerder regelmatig stuurt over je lezersgroep, je oplage,
je bereik, de
planning van je themanummers, speciale acties, enz. enz. Zorg dat de
adverteerder jou en je tijdschrift niet vergeet, op de hoogte blijft
van alle ontwikkelingen binnen je lezersgroep/community, en er
regelmatig aan herinnert wordt dat jouw tijdschrift een unieke of in
ieder geval uitstekende manier is om deze lezersgroep te bereiken.
- De prijs: speciale acties! Tijdelijk korting bij plaatsing in 3, 6, 9 nummers!), en
- iets extra's: een banner op je website, een extra mooie plek in het tijdschrift, extra informatie, extra aandacht.
|
|
