|
|
4. Advertenties & adverteerders
Als geld geen bezwaar is of als je een
verenigingsblad maakt met een gegarandeerd aantal abonnees,
dan kun je deze stap overslaan. Voor alle anderen: met
een doelgroep, een naam en een team kun je al een prachtig
tijdschrift maken. Maar op dit moment moet je realistisch
zijn. Geloof ons maar: zonder advertenties kun je je
tijdschrift niet van de grond krijgen, en zeker niet in de lucht houden.
Als je eerst je bladformule op papier zet en daar vervolgens adverteerders bij gaat zoeken, dan zal de een of de ander toch water bij de wijn moeten doen. En dat doet pijn. Oriënteer je dus eerst op de advertentiemarkt, voordat je je formule uitwerkt.
Een heel reële verhouding tussen inhoud en advertenties in een tijdschrift is 60 - 40. 60% inhoudelijke stukken: artikelen, rubrieken, columns, foto's, enz. En 40% advertenties.
Om twee onweerlegbare redenen is het belangrijk dat die advertenties naadloos aansluiten op de rest van het blad: dat wil de adverteerder, en dat wil de lezer.
De adverteerder betaalt om z'n product in jouw
tijdschrift aan te prijzen. Dat doet hij alleen, als hij er
van overtuigd is (dus: als jij hem ervan kunt overtuigen) dat die advertentie, en dus jouw tijdschrift, zijn
doelgroep bereikt. En ook nog 's op een moment dat die
doelgroep in een goede stemming is. Natuurlijk, het doet pijn,
maar voor de adverteerder is jouw
tijdschrift niet veel meer dan een al dan niet geschikte
verpakking
voor zijn advertentie.
De lezer op haar beurt betaalt om jouw tijdschrift te
lezen; die wil niet betalen voor advertentie-ruis en rommel, die wil
aantrekkelijke plaatjes, leuke teksten, spannende idee'n. En
dan maakt het niet zoveel uit of het gaat om advertenties of artikelen en
rubrieken. Dus geen bontmantels in een blad voor dierenbeschermers,
geen hooikisten in een
blad voor autosporters.
Verzamel adressen van adverteerders die
misschien geïnteresseerd zijn in jouw doelgroep - en die
jij graag in je tijdschrift wilt hebben. Welke merken leven bij je doelgroep? Wie adverteert bij de concurrentie?
Als je een plaatselijk of regionaal tijdschrift gaat maken,
vergeet dan niet de adverteerders om de hoek: de bakker, de
fietsenmaker, en andere kleine zelfstandigen. Grote merken
regelen hun advertentiezaken via media- en advertentiebureaus.
Meer daarover in een later hoofdstuk.
Bel potenti'le adverteerders en/of
advertentiebureaus op en doe je voor als marktonderzoeker. Vraag waarom zij in X
of Y adverteren. Vraag of ze geïnteresseerd zijn in een nieuw blad dat gaat verschijnen. Noteer namen & adressen, beloof een proefnummer. Zijn adverteerders erg geïnteresseerd: misschien willen ze meedenken en of een bijdrage leveren. Heel erg geïnteresseerd? Bedenk dan of een ‘sponsored magazine’ misschien een mogelijkheid is.
Op dit moment kun je natuurlijk nog geen contracten afsluiten, maar verkijk je niet op het belang van deze stap. De economie zit in een dip, de advertentiemarkt is ingestort, adverteerders durven niet meer of kunnen niet meer. En zullen dus helemaal niet in de rij staan om in een onbekend tijdschrift te adverteren. Zelfs niet als je belooft dat het gratis mag. Adverteren in een blad dat na één of twee nummers al over de kop gaat,
dat voelt toch een beetje als een vlag op een
modderschuit.
Je kunt deze stap natuurlijk uitbesteden -
ook daarover meer in een later hoofdstuk - maar dat is duur en
bovendien niet slim. Op dit
moment heb je nog niet meer dan een droom of een gevoel. Om
dat concreter te maken kun je het best zelf de handen uit de
mouwen steken, oftewel: de telefoon pakken en met mensen
praten. Als je zelf niet eens een paar adverteerders
kunt overtuigen, hoe denk je dan ooit de markt te kunnen
veroveren, of zelfs maar een klein stukje daarvan?
|
|
|
|
Oud Goud en open deuren
- Adverteerders vragen natuurlijk wat dat moet gaan kosten, een advertentie in dat nieuwe blad. "Eh, dat weten we nog niet." klinkt weinig overtuigend. "Hoeveel bent u bereid daarvoor te betalen?" is slimmer.
Of: "We zijn ons nu nog aan het
ori'nteren." Gebruik MissMag's standaard tarieven als vergelijkingsmateriaal, maar reken je niet te snel rijk: de tarieven zijn onder meer afhankelijk van de oplage!
- Als er één schaap over de dam is... Jokken mag niet, maar je mag natuurlijk wel optimistisch zijn. Zeg tegen adverteerder a dat b erg geïnteresseerd is, vertel b dat je waarschijnlijk een toezegging hebt van a. Kies je bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden met zorg: waarschijnlijk, binnenkort, zo goed als zeker. Let ook op je werkwoorden. Zeg niet: a heeft gezegd dat... maar: ik heb van a begrepen dat... , of: ik kreeg van a de indruk...
- Vraag niet om het onmogelijke: je bent alleen nog maar de markt aan het verkennen. Wees tevreden met: "In principe geïnteresseerd...", en "Zet ons op de verzendlijst voor verdere informatie".
- Heb je iemand aan de lijn die graag praat: blijf doorvragen! "Wat zoeken jullie in een tijdschrift?", "Hoe nemen jullie die beslissing?", enz. enz. Behandel de adverteerder niet als een noodzakelijk kwaad maar als iemand die je kan helpen om een mooi tijdschrift te maken. Wie weet wat het voor bruikbare tips oplevert!
|
|
|
Gratis van MissMag:
Een handige database speciaal voor het bijhouden van contacten voor je nieuw tijdschrift.
Download het voor de Mac (2.0 MB)
Download het voor de PC (2,2 MB)
|
Tips & Tools
- Pro-sales: net zo belangrijk als
after-sales! Sla de informatie die je verzamelt op in een database: namen (& voornamen!),
email-adressen, telefoonnummers, tips, wensen, datum en wijze van contact. Dit is het begin van je
netwerk: begin warm, hou het warm!
- Voor goede overzichten van wie waar hoeveel advertentiegeld uitgeeft
kun je gebruik
maken van BBC De Media- en Reclamebank: http://www.bbc-adex.nl/bbc/linksbbc.asp
Zij
verzamelen alle informatie over adverteerders en hun
advertentiegedrag in
Nederland. Zo kun je zien wie hoeveel geld uitgeeft in
welke bladen!
- Limietensleutel: de verhouding
tussen redactionele en advertentiepagina's.
- Advertorial: een kruising tussen een advertentie en een inhoudelijk artikel. Een advertorial kan één pagina lang zijn, een heel katern, of een heel tijdschrift. De tekst van een advertorial is niet onafhankelijk - ook als de tekst niet direct over de adverteerder gaat, het is en blijft een reclame-uiting. Maak duidelijk onderscheid tussen editorials - onafhankelijke, redactionele teksten, en advertorials: advertentie teksten. an>
- Stoppertjes zijn advertenties en korte berichtjes voor goede doelen waar je niet voor betaald krijgt. Ze worden gebruikt om gaten in de lay-out op te vullen. Maar je kunt ze natuurlijk ook gebruiken om de emotionele lading van je tijdschrift te versterken. In een tijdschrift over gezondheid neem je stoppertjes op van de
Hartstichting en allerlei patiëntenverenigingen, in een tijdschrift over dieren stoppertjes van het Wereld Natuur Fonds, Greenpeace enz. Je slaat twee vliegen in één klap: goede doel blij, en jij
blij. Het gat is gevuld, en de lezer krijgt de indruk dat de Hartstichting, het Wereld Natuur Fonds, of noem maar op jouw tijdschrift belangrijk genoeg
vinden om in te adverteren.
MissMag is op dit moment stoppertjes aan het verzamelen; binnenkort openen we een pagina waar je kant-en-klare stoppertjes kunt downloaden.
|
|
| Vragen & antwoorden
Wij hebben Bart van der Wal, een
ervaren acquisiteur, gevraagd of hij nog aanvullingen had op
onze tekst. En die had hij. Hieronder staan ze, doe er je
voordeel mee!
- Kijk niet alleen goed naar de adverteerders van je directe concurrenten. Sluit niet uit dat je potentiële adverteerders voor jouw titel ook kunt terugvinden in titels met een geheel andere formule en doelgroep. Zo kun je bijvoorbeeld een adverteerder als Vodafone terugvinden in zakenbladen én in consumentenbladen.Deze adverteerder heeft belang bij het vergroten van zijn marktaandeel in de zakelijke markt én de consumentenmarkt.
- Vergeet ook het internet niet als onuitputtelijke bron van
informatie over bedrijven, bladen, marktsegmenten enz.
- Als je telefonisch contact zoekt met adverteerders, bedenk dan vooraf welke vragen je wilt stellen. Wat wil je precies weten, welke antwoorden en inzichten zijn belangrijk? Werk hierbij met een telefoonscript en vul de gegeven antwoorden direct in. Dit schept duidelijkheid en je kunt de antwoorden gaan afzetten in absolute aantallen en percentages. Bijvoorbeeld: 40% heeft interesse in de titel, mits... Dat maakt het weer makkelijker om conclusies te trekken.
- Als een adverteerder zéér geïnteresseerd is, dat hij daaraan mee wil werken: bedenk dan wel dat vaste redactionele bijdrages van een marktpartij een andere (met die marktpartij concurrerende) partij kan afschrikken en weerhouden om in jouw titel te gaan adverteren. Koppel de mogelijkheid van een redactionele bijdrage niet aan een aanbieding tot adverteren. Dit heet koppelverkoop en maakt inbreuk op je journalistieke onafhankelijkheid. Als je hiervoor wél kiest, doe het dan bewust. Als het bedrijf die de bijdrage levert wat jou betreft de vrijheid heeft om in het artikel reclame te maken voor zichzelf, maak de lezer dan wel duidelijk dat het in dat artikel gaat om commerciële informatie. Is je hele titel hieruit opgebouwd dan ben je feitelijk bezig met een 'sponsored magazine'. Laat dit dan een bewuste keuze zijn!
|
|
