Introductie 1. Doel & doelgroep 2. Naam & emotie 3. Mensen & middelen 4. Advertenties & adverteerders 5. Formules & recepten 6. Buiten- & binnenkant  7. Teksten & thema's 8. Halen & brengen 9. Passen & meten 10. Tarieven & termen. 11. Nul of 1? 12. Meten is weten

Voorwoord 1. Hebben & houden 2. Vinden & vangen

Literatuurlijst - Woordenlijst - MissMag's Pink Pages

9 Passen & meten

Als het goed is, heb je nu een redelijke indicatie van de kosten: salariskosten, drukkosten, acquisitiekosten, distributiekosten, overhead. Op dit moment zijn het waarschijnlijk allemaal nog variabele kosten, maar niet lang meer. Nu moet je het verschil gaan berekenen tussen droom en daad. Wat zou je graag willen, versus: wat is financieel haalbaar? Als je tijdschrift een hobby is dan kan je dat misschien nog achterop een sigarendoosje of op een servetje uitrekenen. Als er geld bij moet van tante Agaath, de bank, of een subsidiegever, dan zul je een gedegen businessplan moeten kunnen presenteren.

Maak allereerst een lijstje van de kosten. Maak er een matrix van: in de eerste kolom de uitgavenposten, daarnaast kolommen voor 'droomuitvoering', 'ook nog leuk', en 'absoluut minimum'. Posten die in de eerste kolom komen, zijn in ieder geval:

• De mensen die het tijdschrift gaan maken: je redactie, tekstschrijvers, fotografen, illustratoren, vormgevers, stylisten. Als je zelf mee gaat doen: vergeet je eigen salaris niet. Bezuinigen kan door manusjes van alles in te huren, en/of door taken uit te besteden.
• Het tijdschrift zelf: papier, inkt en drukker. Als het een tandje minder moet: kleiner formaat, minder pagina's, voordeliger papier, minder kleur, 4 in plaats van 6 nummers per jaar.
• De acquisitie: enerzijds van advertenties, anderzijds van abonnementen. De mensen die dat gaan doen en de kosten die je daarvoor gaat maken: marketing, promotiepaketten, acties, 0-nummers, kortingen, proefnummers, proefabonnementen, het opzetten en up to date houden van je website, enz. Je kunt bezuinigen door veel zelf te doen, maar vergis je niet in het belang van acquisitie, en in hoeveel tijd en geld daar in gaat zitten. Adverteerters en abonnementen zijn voor de meeste tijdschriften de belangrijkste bronnen van inkomsten. En de belangrijkste uitgavepost. Gemiddeld slokt acquisitie 50% van het budget op.
• De distributie: je abonnementenadministratie, de verzending, en je losse verkoop. Als het minder moet: regel je abonnementenadministratie zoveel mogelijk elektronisch door aanmeldingen via internet, rekeningen aanmaningen enz. via e-mail. Maar hou wel rekening met je doelgroep, niet iedereen heeft nog een internet aansluiting of reageert op e-mail. Bij verzending per post: niet in een dure envelop maar met een voordeliger banderol. Of minder pagina's (lichter), of een dunner papiersoort (ook al lichter). Niet de postbode maar een koerier. Een voordeliger distributeur zoeken. Minder nummers per jaar. Niet landelijk verspreiden, maar regionaal of lokaal.
• Overhead: al die rekeningen die je iedere maand, ieder kwartaal of ieder jaar krijgt: huur, gas en licht, telefoon, afschrijfkosten van apparatuur, reparaties, koffie, thee, nietjes, postzegels en enveloppen, lidmaatschappen en abonnementen, reiskosten, je loonadministratie, je secretaresse, schoonmakers, verzekeringen, belastingen.

Bij alles moet je afwegen: zelf doen, of uitbesteden? Zelf doen kun je dan weer verdelen in: met je eigen team, versus jij alleen. Uitbesteden lijkt duurder maar heeft als voordeel dat de kosten - en de resultaten - beter voorspelbaar zijn. jij betaalt, dus jij bepaalt. Met eigen personeel heb je te maken met personeelsbeleid, inspraak, ziektes, enz. enz. Jij bent de baas en dus afhankelijk van je medewerkers. Denk aan de oude Chinese verwensing: ik wens u veel personeel toe! Aaaaah!
Het alternatief: het helemaal zelf doen. Ja, het kan. Maar vraag je dan even serieus af of een dagboek of een weblog als medium voor jou misschien meer geschikt is dan een tijdschrift?

Als je ervan overtuigd bent dat je een goed beeld hebt van je uitgaven, bereken dan je inkomsten. Ook hier drie kolommen: gedroomd, wenselijk, en realistisch. Inkomsten zijn:

• Advertenties: hoeveel pagina's advertenties per nummer, wat zijn adverteerders bereid te betalen, hoeveel korting verwachten ze, hoeveel reserveringen of (redelijk) definitieve toezeggingen heb je al? Nog geen of weinig toezeggingen? Controleer bij je uitgaven of het budget dat je gepland hebt voor advertentie-acquisitie voldoende is.
• Abonnementen: hoeveel abonnementen denk je in het eerste jaar te verkopen? Hoeveel proefabonnementen? Wat is - in vergelijking met concurrerende tijdschriften - een redelijke abonnementsprijs? Hoop je in het eerste jaar veel abonnementen te verkopen, controleer dan bij je uitgaven of het budget dat je daarvoor gepland hebt, realistisch is.
• Losse verkoop: wat kost een los nummer? Wat blijft daar voor jou van over? Hoeveel losse nummers verwacht je gemiddeld te verkopen? Is je marketing budget daarvoor voldoende?

Vergelijk de uitgaven met de inkomsten. Vergelijk je gedroomde, je wenselijke, en je realistische planning. Nee, niet wanhopen. Maak je overzicht in Excel of een ander rekenpakket dat meteen alles voor je doorrekent. Ga passen en meten, schuif met posten, doe water bij de wijn. Zie je tijdschrift als een groeidiamantje: klein beginnen en dan ieder jaar een karaatje erbij!

In het eerste jaar, of de eerste paar jaar, moet er bijna altijd geld bij. Maak een businessplan en ga met de bank praten. Zoek tante Agaath of andere particuliere geldschieters op. Kijk of je tijdschrift in aanmerking komt voor subsidie.

Wat de volgende stap is, hangt af van je financiën. Een klein budget, een onzekerre toekomst? Maak dan eerst een dummie om je ideeën te testen bij een selectie uit je doelgroep en om je adverteerders te overtuigen. Een beperkt budget, maar vastbesloten? Maak een 0-nummer en kijk wat dat doet. Geld geen bezwaar? Neem contact met ons op, wij hebben nog veel leuke plannen, nauwelijks gebruikte tijdschrift-ideeen, familieleden die beter (betaald) werk zoeken en briljante uitvindingen die jammer genoeg op de plank zijn blijven liggen!

Oud Goud en open deuren

Cijfers:

• Er worden in Nederland ca. 1200 verschillende publiekstijdschriften uitgegeven. De gemiddelde oplage van publiekstijdschriften is 130.000. Het tijdschrift met de hoogste oplage is De Kampioen, op nr. 2 staat Veronica Magazine.

• Nederlanders besteden gemiddeld (over alle leeftijden) 105 euro per jaar aan tijdschriften en kranten.

• Gemiddeld verdienen uitgevers van publiekstijdschriften (exclusief omroepbladen) 40% van hun inkomsten uit advertenties, 33,8% uit abonnementen, 23,9 % uit de losse verkoop, en 2,3% uit de leesportefeuille.

Tips & Tools

• In de database van MissMag vind je standaard advertentietarieven van 900 tijdschriften.
• In IDIS (Interactief Dagbladen Informatie Systeem) vind je advertentietarieven van dagbladen.
• Oplage: het totaal aantal tijdschriften dat gemaakt wordt. Verspreide oplage: het aantal tijdschriften dat via abonnementen of de losse verkoop verkocht wordt. Bereik: het totaal aantal mensen dat een tijdschrift leest - en dat kan wel vier of vijf keer zoveel zijn als de oplage, zeker voor tijdschriften die in de bibliotheek, in de wachtkamer of bij de kapper terecht komen.
• Resultaat = omzet - kosten. Return on sales = resultaat in % van de omzet. Bijvoorbeeld: omzet = 10.000 euro, resultaat = 1.000 euro, ROS = 10%
• Hulp bij het schrijven van je businessplan vind je o.m. bij:
  http://www.bedrijfsplanner.nl (Nederlands)
  en de Kamer van Koophandel: brochures, een CD-ROM, workshops en advies op maat.
• Tante Aghaat: een regeling die het voor particulieren fiscaal aantrekkelijk maakt om geld te lenen aan startende ondernemers. Zie verder de belastingdienst: http://www.belastingdienst.nl/
• Subsidiemogelijkheden: het bedrijfsfonds voor de pers, of creatief zoeken bij:
  http://www.fondsen.org
  http://www.cultuurnet.nl
  http://www.cultuurfonds.nl